Apple và bài học về tầm quan trọng của việc xây dựng giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là nền tảng cho sự thành công của các công ty. Một doanh nghiệp thành công không chỉ dừng lại ở việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng mà còn phải xây dựng được sự tin yêu và lòng trung thành ở họ. Apple là một minh chứng tiêu biểu cho một doanh nghiệp đã xây dựng được một giá trị thương hiệu tuyệt vời khi vẫn giữ được chỗ đứng vững chắc trên thị trường với doanh số bán hàng ấn tượng, bất chấp việc hãng công nghệ này đã không còn dẫn đầu về sự đổi mới hay tiên phong từ nhiều năm trở lại đây. Apple và những chiếc thiết bị mới hằng năm vẫn thu hút sự chú ý của đông đảo người dùng và yêu thích công nghệ trên toàn thế giới. Trong bài viết hôm nay, hãy cùng tìm hiểu về tầm quan trọng của việc xây dựng giá trị thương hiệu qua câu chuyện của Apple.

Hiểu về giá trị thương hiệu

Trước tiên, giá trị thương hiệu của một công ty phản ánh nhiều yếu tố xoay quanh danh tiếng của công ty đó như độ nhận diện thương hiệu, sự kết nối cảm xúc mà thương hiệu tạo ra, sự yêu thích thương hiệu, chất lượng sản phẩm, dịch vụ hay trải nghiệm mua sắm, tiêu dùng mà nó mang lại, v.v.. Một công ty có giá trị thương hiệu mạnh sẽ có những lợi thế lớn trên thị trường như khả năng được định giá cao hơn, tỷ lệ giữ chân khách hàng cao hơn hay khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn hơn. Trên thực tế, một nghiên cứu của Forbes chỉ ra rằng giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định kết quả tài chính dài hạn của một doanh nghiệp. Những doanh nghiệp có giá trị thương hiệu cao hơn thường kinh doanh tốt hơn các đối thủ trong dài hạn. Điều này khẳng định vị trí quan trọng của giá trị thương hiệu trong doanh nghiệp, đây có thể được coi như một tài sản vô hình quí giá.

Giá trị thương hiệu của Apple

Sự chuyển mình của Apple thành một trong những thương hiệu có định giá cao nhất thế giới là minh chứng rõ ràng cho tầm quan trọng của việc xây dựng giá trị thương hiệu. Được thành lập vào năm 1976, Apple ban đầu gặp khó khăn trong việc tạo dấu ấn trong ngành công nghệ cạnh tranh khốc liệt. Phải tới năm 1984, khi hãng này ra mắt sản phẩm máy tính gia đình và cá nhân Macintosh (hay thường được gọi tắt là Mac), hãng mới bắt đầu được nhận được nhiều sự chú ý. Mac không chỉ đại diện cho công nghệ tiên tiến, tư duy đổi mới của Apple mà còn phản ánh triết lí thiết kế của hãng này. Đề cao tính thân thiện và tiện lợi cho người dùng, Apple từ đó bắt đầu định hình một bản sắc thương hiệu gắn liền với bốn chữ “tiên tiến”, “tiên phong”, “xuất sắc” và “thẩm mỹ”.

Năm 1997, khi Apple đang trên bờ vực phá sản, Steve Jobs trở lại và hồi sinh công ty này. Cùng với chiến dịch đình đám “Think Different” (tạm dịch: Suy nghĩ khác biệt) của mình, Jobs đã định hướng lại công ty với trọng tâm là tính sáng tạo và đổi mới, kể từ đó đánh dấu công cuộc vươn lên toàn cầu của Apple. Hiện nay, giá trị thương hiệu của Apple được ước tính khoảng 1,02 nghìn tỉ đô la Mỹ (tương đương 25,17 triệu tỉ đồng) theo Statista, xếp hạng là một trong những thương hiệu có giá trị nhất trên thế giới, giá trị tăng gần 64 lần trong 18 năm.

Tính đổi mới và  tính thẩm mỹ là nền tảng

Cốt lõi của giá trị thương hiệu Apple nằm ở cam kết không ngừng tính đổi mới và thiết kế ưu việt. Không giống như các đối thủ, Apple luôn ưu tiên tính thẩm mỹ, duy trì trải nghiệm người dùng liền mạch song song với việc phát triển công nghệ tiên tiến. Sự cam kết đi từ bên trong này là bản sắc cốt lõi, tạo sự khác biệt giữa Apple và phần còn lại của ngành công nghiệp. Các sản phẩm của Apple đối với nhiều người yêu công nghệ không chỉ là công cụ mà còn là biểu tượng của sự sáng tạo và hiện đại.

Minh chứng rõ ràng nhất cho điều này là chiếc iPhone đầu tiên ra mắt năm 2007. Một cú sốc cho ngành công nghiệp điện thoại toàn cầu, mở ra một cuộc cách mạng, thay đổi hoàn toàn cách các nhà sản xuất tư duy và làm việc. iPhone đã định hình cách một thiết bị cá nhân cần được thiết kế và sản xuất trong nhiều năm sau đó nhờ tập trung vào những mấu chốt: tính đa dụng, tính tiện lợi, tính bảo mật, sự liền mạch trong trải nghiệm và sự tối ưu giữa phần cứng và phần mềm. Dù rằng ngày nay, iPhone đã tụt lại phía sau trong cuộc đối đầu khốc liệt với các hãng Android, hãng vẫn duy trì được thị phần lớn, chủ yếu nhờ vào giá trị thương hiệu mạnh mẽ mà công ty đã xây dựng trong một khoảng thời gian dài.

Sự nhất quán trong chất lượng và trải nghiệm

Một yếu tố quan trọng khác đóng góp vào giá trị thương hiệu của Apple là sự nhất quán trong việc cung cấp các sản phẩm chất lượng cao và trải nghiệm người dùng vượt trội. Apple đã xây dựng danh tiếng cùng các thiết bị công nghệ tiên tiến, an toàn và bền bỉ. Sự nhất quán này đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và tạo nên sự trung thành với thương hiệu, từ đó dẫn đến tỷ lệ mua lại cao. Theo một nghiên cứu của Brand Keys Loyalty vào năm 2023, người dùng Apple đứng đầu về lòng trung thành với thương hiệu trong lĩnh vực công nghệ, cho thấy khách hàng sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm của Apple dù có các lựa chọn kinh tế hơn.

Hơn nữa, trải nghiệm bán lẻ của Apple cũng được chăm chút để củng cố bản sắc thương hiệu của hãng. Từ thiết kế cửa hàng tối giản, sang trọng, nhân viên am hiểu, tận tâm, mọi khía cạnh của những Apple Store đều nhằm mục đích cung cấp một trải nghiệm cao cấp, phù hợp với các giá trị của thương hiệu như đơn giản, tinh tế và đổi mới.

Kết nối cảm xúc và lòng trung thành với thương hiệu

Thành công của Apple còn được bắt nguồn từ khả năng tạo dựng kết nối cảm xúc với khách hàng. Chiến lược quảng cáo và tiếp thị của Apple thường nhắm đến việc kích thích cảm xúc, sự sáng tạo và khát vọng. Các khẩu hiệu truyền cảm hứng, tập trung vào sự mới mẻ phản ánh cách Apple định vị mình là thương hiệu dành cho những cá nhân sáng tạo, những người có tư duy đổi mới và tiên phong. Sự kết nối cảm xúc này tạo nên lòng trung thành mãnh liệt với thương hiệu, điều đã trở thành dấu ấn của cộng đồng người dùng Apple.

Nghiên cứu chỉ ra rằng, cơ sở khách hàng của Apple là một trong những nhóm trung thành nhất trong ngành công nghệ. Theo khảo sát năm 2022 của SellCell, 90% người dùng iPhone cho biết họ vẫn sẽ tiếp tục trung thành với Apple và sẵn sàng mua các sản phẩm khác của hãng trong tương lai gần. Sự trung thành này không chỉ thúc đẩy doanh số bán hàng trực tiếp mà còn khuyến khích sự giới thiệu, vì những khách hàng trung thành thường quảng bá thương hiệu qua truyền miệng.

Đa dạng hoá sản phẩm và hệ sinh thái

Một yếu tố quan trọng khác giúp tăng cường giá trị thương hiệu của Apple là khả năng xây dựng hệ sinh thái sản phẩm cho trải nghiệm liền mạch. Công ty đã mở rộng từ máy tính cá nhân sang nhiều loại sản phẩm khác nhau như điện thoại thông minh, máy tính bảng, thiết bị đeo tay và các dịch vụ như lưu trữ đám mây (iCloud) và nghe nhạc trực tuyến (Apple Music), v.v. Việc đa dạng hóa này tạo ra một hệ sinh thái toàn diện, giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

Sự tích hợp chặt chẽ giữa các sản phẩm của Apple, chẳng hạn như việc đồng bộ hóa dữ liệu liền mạch giữa iPhone, iPad, MacBook và Apple Watch khuyến khích khách hàng gắn bó với hệ sinh thái của Apple. Điều này không chỉ làm tăng doanh số bán hàng trên các danh mục sản phẩm mà còn nâng cao trải nghiệm thương hiệu tổng thể, củng cố giá trị cốt lõi của Apple về tính đơn giản và sự đổi mới.

Vai trò của tiếp thị và truyền thông

Tiếp thị hiệu quả và truyền thông chiến lược đã đóng vai trò quan trọng trong các nỗ lực xây dựng thương hiệu của Apple. Các buổi ra mắt sản phẩm của Apple luôn là những sự kiện được mong đợi trên toàn cầu và kỹ thuật quảng cáo của hãng tập trung vào 3 điều: tối giản, thẩm mỹ và truyền cảm hứng. Thay vì tập trung vào cạnh tranh về giá cả, Apple nhấn mạnh vào giá trị độc đáo mà các sản phẩm của mình mang lại, làm nổi bật cách mà những sản phẩm này có thể làm được để làm phong phú hơn cuộc sống của người dùng. Cách tiếp cận này cho phép Apple duy trì vị thế cao cấp trên thị trường, ngay cả khi phải đối mặt với các đối thủ đáng gờm có chiến lược về giá tốt hơn.

Trong giai đoạn Steve Jobs còn nắm quyền lãnh đạo, hầu hết các buổi thuyết trình của ông đều để lại những thông điệp đầy cảm hứng, củng cố cho câu chuyện thương hiệu của Apple với tư cách là một người dẫn đầu về sáng tạo và đổi mới. Sau khi Tim Cook trở thành người lãnh đạo mới, câu chuyện thương hiệu của hãng vẫn được duy trì một cách nhất quán và thể hiện định hướng tương lai sâu sắc.

Thách thức và triển vọng tương lai

Dù nắm giữ nhiều kỉ lục cũng như tầm ảnh hưởng sâu rộng trong ngành, “gã khổng lồ” Apple vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức lớn. Tính năng động của ngành công nghệ khiến cho nó luôn biến đổi và có những tiến bộ nhanh chóng. Cộng thêm với sự thay đổi nhanh chóng trong thị hiếu người dùng, chính điều này tạo ra tính tàn khốc của thị trường (bản sắc của Apple đang bị nhận xét là đã phai mờ hơn lúc đầu khá nhiều). Sự phát triển mạnh mẽ và vượt trội của thế giới Android cũng gây nguy cơ lớn cho Apple. Hơn nữa, các tác động kinh tế vĩ mô như ảnh hưởng của suy thoái toàn cầu hậu đại dịch COVID-19, chiến tranh kinh tế Mỹ-Trung hay sự ra đời của hàng loạt các qui định chống độc quyền đang tạo thêm nhiều áp lực hơn cho Apple trong việc duy trì vị thế của mình.

Tuy vậy, các mục tiêu đầy tham vọng của công ty vẫn được coi là những dự án đầy tiềm năng và có giá trị, như mục tiêu đạt được mức trung hoà carbon trong toàn bộ chuỗi cung ứng vào năm 2030 hoàn toàn phù hợp với xu hướng ngày càng quan tâm hơn tới trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp từ thị trường. Bên cạnh đó, các khoản đầu tư của Apple vào phát triển các công nghệ bảo mật và chống theo dõi trên mạng cũng củng cố vị thế của hãng như một thương hiệu đáng tin cậy trong thời kỳ mà việc bảo vệ dữ liệu đã trở thành một trong những mối quan tâm chính của người dùng.

Danh sách 10 trường đại học giảng dạy Tiếp thị và Xây dựng thương hiệu tốt nhất thế giới:

1.     Học viện Wharton, Đại học Pennsylvania (Wharton School, University of Pennsylvania) (Hoa Kỳ);
2.     Học viện Kinh doanh Luân Đôn (London Business School) (Anh);
3.     Học viện Kinh doanh Said, Đại học Oxford (Saïd Business School, University of Oxford) (Anh);
4.     Đại học Harvard (Harvard University) (Hoa Kỳ);
5.     Đại học Stanford (Stanford University) (Hoa Kỳ);
6.     Viện Quản lý các vấn đề châu Âu (Institut Européen d’Administration des Affaires, INSEAD) (Pháp);
7.     Đại học Columbia (Columbia University) (Hoa Kỳ);
8.     Học viện Kinh doanh Booth, Đại học Chicago (University of Chicago Booth School of Business) (Hoa Kỳ);
9.     Học viện Quản lý Kellogg, Đại học Northwestern (Kellogg School of Management, Northwestern University) (Hoa Kỳ);
10. Học viện Quản lý Sloan, Viện Công nghệ Massachusetts (Sloan School of Management, Massachusetts Institute of Technology) – USA.

Danh sách 10 trường đại học giảng dạy Tiếp thị và Xây dựng thương hiệu tốt nhất châu Á:

1.     Đại học Kỹ thuật Hong Kong (Hong Kong Polytechnic University) (Hong Kong, Trung Quốc);
2.     Đại học Quốc gia Singapore (National University of Singapore) (Singapore);
3.     Đại học Hong Kong (University of Hong Kong) (Hong Kong, Trung Quốc);
4.     Đại học Thanh Hoa (Tsinghua University) (Trung Quốc);
5.     Đại học Công nghệ Nam Dương (Nanyang Technological University) (Singapore);
6.     Học viện Quản lý Quang Hoa, Đại học Bắc Kinh (Guanghua School of Management, Peking University) (Trung Quốc);
7.     Đại học Quốc gia Seoul (Seoul National University) (Hàn Quốc);
8.     Viện Quản lý Ấn Độ Ahmedabad (Indian Institute of Management Ahmedabad) (Ấn Độ)
9.     Đại học Phúc Đán (Fudan University) (Trung Quốc);
10. Đại học Giao thông Thượng Hải (Shanghai Jiao Tong University) (Trung Quốc).